Papéis dos clientes na prestação do serviço
Recebimento do serviço pelo cliente – nível de participação:
1) Baixo – em alguns casos, tudo o que se exige é a presença física do cliente com os funcionários da empresa fazendo todo trabalho de execução.
2) Moderado – são solicitadas participações dos clientes para ajudar a organização na execução do serviço. Podem consistir de informação, esforço ou a propriedade de objetos físicos.
3) Alto – clientes possuem papéis decisivos na participação da execução (produção)
Outros clientes estão presentes no ambiente de serviços e podem afetar a natureza do resultado do serviço ou do processo. Podem ampliar a satisfação e as percepções de qualidade do cliente ou prejudicar a satisfação e a qualidade.
Clientes podem afetar negativamente a experiência dos serviços consistem em exibir comportamentos não-favoráveis, causar atrasos, usar em demasia, ocupar em excesso e manifestar necessidades incompatíveis.
Papéis dos clientes: recursos produtivos, colaboradores na qualidade e na satisfação e concorrentes.
Recursos produtivos - têm sido descritos como funcionários parciais da orgnaização.
Podem afetar a produtividade da organização tanto através da qualidade da sua participação quando da qualidade e da quantidade resultantes do produto gerado.
O sistema deveria ser isolado ao máximo das participações de clientes , a fim de reduzir a incerteza que podem introduzir no processo produtivo ( cliente como uma das principais fontes de incertezas).
A conclusão é que quaisquer atividades de serviços que não necessitem contato ou envolvimento com os clientes deveriam ser executadas a distância – quanto menos contato houver entre o cliente e o sistema de produção do serviço, maior o potencial para que o sistema funcione com altos níveis de eficácia.
Há outra linha de pensamento que acredita que os serviços podem ser executados de modo mais eficaz se os clientes forem genuinamente entendidos como funcionários parciais e se seus papéis de participação forem planejados para maximizar suas contribuições no processo de criação dos serviços.
Clientes como colaboradores na qualidade e na satisfação
Clientes que assumem responsabilidades e prestadores de serviços que incentivam seus clientes a se tornarem seus parceiros na identificação e satisfação de suas necessidades produzirão, em conjunto, níveis mais altos de qualidades em serviços.
Se os clientes acreditam que são parcialmente (ou totalmente) culpados pelos erros, eles podem ficar menos insatisfeitos com o prestador de serviços do que se acreditassem que o prestador do serviço é o único responsável e poderia ter evitado o problema.
Clientes como concorrentes
A decisão de um cliente produzir um serviço específico por conta própria ou contratar externamente esse serviço, depende de uma variedade de fatores.
1) Capacidade de conhecimento – a probabilidade de produzir o serviço internamente é ampliada se o domicílio ou a empresa possuem as habilidades e o conhecimento necessários para realizá-lo.
2) Capacidade de recursos - para decidir produzir um serviço internamente, o domicílio ou a empresa devem ter os recursos necessários, incluindo pessoas, espaço , dinheiro e materiais.
3) Capacidade de tempo – o tempo é um fator fundamental nas decisões de troca interna/externa. Domicílios e empresas com capacidade de tempo adequada terão maior probabilidade de produzir serviços internamente que aqueles grupos com limitações de tempo.
4) Recompensas econômicas - os custos monetários efetivos das duas opções serão fatores que influenciarão a decisão.
5) Recompensas físicas – natureza não-econômica tem o potencial de influenciar profundamente as decisões de trocas. Consistem em grau de satisfação, prazer, gratificação ou alegria que estejam associados às trocas externas ou internas.
6) Confiança – nível de autoconfiança versus confiança nos outros.
7) Controle - as entidades que desejem e possam implementar um alto nível de controle sobre a tarefa terão maior probabilidade de envolver-se com trocas internas.
Além de reconhecer que os clientes podem ser recursos produtivos e colaboradores na criação da qualidade e do valor, as organizações também devem reconhecer o papel do cliente com o um potencial concorrente.
Estratégias para ampliar a participação do cliente serão aumentar a produtividade e a satisfação do cliente e, simultaneamente, reduzir suas ações não-previsíveis. A forma mais extrema de participação de clientes é o auto-serviço, geralmente proporcionado pelo uso de tecnologia.
Definir as tarefas dos clientes – a organização pode optar por ampliar o nível de participação do cliente, o que pode reposicionar o serviço aos seus olhos. Especialistas consideram que níveis mais altos de participação de clientes são estrategicamente recomendáveis quando a produção de serviços é inseparável de sua execução.
A organização pode decidir reduzir a participação de clientes por causa de todas as incertezas que causa. Em tais situações, a estratégia pode ser isolar todas as tarefas que sejam essenciais, mantendo os clientes afastados das instalações de serviços e dos funcionários tanto quanto possível.
Cliente – ajudar a si mesmo - pode aumentar a produtividade para a empresa e / ou ampliar o valor, da qualidade e da satisfação para o cliente
Cliente – ajudar outros clientes – desempenham funções produtivas para organização, ampliando a satisfação e a retenção do cliente. A atuação como membro ou facilitador pode ter vários efeitos positivos para a pessoa que desempenha esse papel, e é possível que também aumente a sua fidelidade.
Cliente – promover a empresa – os clientes de serviço depositam muita confiança nos endossos dados boca a boca para a decisão de quais fornecedores testar. Eles ficam mais confiantes conseguindo uma recomendação de alguém que tenha efetivamente feito a experiência de um serviço.
Obs. Nem todos clientes querem participar do processo de produção.
Recrutar, educar e recompensar os clientes – a maioria dos modelos de comportamento de funcionários indica que o comportamento é determinado por clareza do papel, habilidade na sua execução e motivação para desempenhá-lo.
O comportamento de clientes em situações de produção e execução de serviços será facilitado quando 1) os clientes compreenderem seus papéis e o modo esperado de execução, 2) os clientes forem capazes de desempenhar seus papéis conforme o esperado, 3) houver recompensas de valor para os desempenhos de acordo com a expectativa. Através desses meios a organização também reduzirá a incerteza inerente associada à qualidade e aos tempos de participação imprevisíveis do cliente.
Recrutar clientes certos – antes da empresa iniciar o processo de educar e socializar os clientes para seus papéis, ela deve atrair o clientes certos para ocupá-los.
A auto-seleção deve resultar em percepções ampliadas da qualidade do serviço do ponto de vista do cliente e redução da incerteza da organização.
Educar e treinar clientes para atuarem de forma eficaz – os clientes necessitam ser educados, ou , em essência , socializados, de modo que possam desempenhar seus papéis com eficácia . Através do processo de socialização , clientes de serviços podem obter uma apreciação de valores organizacionais específicos, desenvolver as competências necessárias para funcionar em um contexto determinado, compreender o que se espera deles e adquirir as habilidades e o conhecimento para interagir com funcionários e outras pessoas.
A educação de clientes também pode ser parcialmente executada através de material escrito e de brochuras para clientes, que descrevem seus papéis e responsabilidades.
O treinamento formal e o material impresso geralmente são fornecidos antes que ocorra a experiência do serviço, outras estratégias podem ser aplicadas para dar continuidade ao processo de socilaização do cliente ao longo da experiência. No local em que o serviço é prestado, os clientes necessitam de dois tipos de orientação: orientação de lugar (onde estou? Como posso ir para?) e orientação de função (como funciona esta organização? E o que devo fazer?).
Recompensar os clientes por suas contribuições – os clientes terão mais chance de executar seus papéis de forma eficaz, ou de participar ativamente, se forem recompensados por isso. As recompensas podem vir na forma de aumento do controle sobre o processo de fornecimento, economia de tempo, economia de dinheiro e benefícios psicológicos e físicos.
Clientes podem não perceber os benefícios ou as recompensas da participação efetiva, a não ser que a organização torne os benefícios aparentes.
Nem todos os clientes são motivados pelos mesmos tipos de recompensas.
Evitar resultados negativos da participação inadequada de clientes:
1) Clientes podem atrasar o processo e afetar negativamente tanto os seus próprios resultados quanto o de outros.
2) Os clientes não executarem seus papéis com eficácia, pode não ser possível que os funcionários atinjam os níveis de qualidade técnica e de processo prometidos pela organização.
3) Clientes frustrados por causa de suas próprias inaptidões e incompetências, os funcionários provavelmente sofrerão emocionalmente e estarão menos habilitados a atingir a qualidade dos serviços.
Administrar o composto de clientes – processo de administrar segmentos múltiplos e às vezes conflitantes entre si é conhecido como administração da compatibilidade, definido amplamente como um processo em que primeiro são atraídos consumidores homogêneos ao ambiente dos serviços para, então, haver a administração do ambiente físico e os contatos interpessoais, de modo que sejam ampliados os contatos satisfatórios e minimizados os contatos insatisfatórios.
quinta-feira, 15 de novembro de 2007
Aula 12 - Papéis dos funcionários na prestação do serviço
Papéis dos funcionários na prestação do serviço
As expectativas do cliente estejam bem-compreendidas ( primeira lacuna ) e quando os serviços tenham sido planejados e especificados para atender a essas expectativas ( segunda lacuna ) a terceira lacuna é a do desempenho dos serviços.
A falha na prestação de serviços conforme planejamento e especificado pode resultar de um conjunto de fatores associados aos funcionários e ao desempenho humano: recrutamento ineficaz de funcionários de serviços, ambigüidade nos papéis e conflito de papéis entre os funcionários e a tecnologia disponível, sistemas inadequados de avaliação e bonificação e falta de transferência de poder, de controle percebido e de trabalho em equipe.
Importância crucial dos funcionários de serviços
Pessoas no marketing de serviços – todos os agentes que desempenham uma parte no fornecimento do serviço e que , por isso, influenciam as percepções do comprador, a saber, os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes presentes no cenário dos serviços.
A oferta é o funcionário
Funcionário de linha de frente é a personificação da empresa aos olhos do cliente. Mesmo os funcionários que estejam fora da escala de trabalho em um dado momento terão reflexos sobre a organização por eles representada.
Consciente ou não, vendendo ativamente ou não, os funcionários de serviços estão executando funções de marketing.
Satisfação de funcionários, clientes e lucros – funcionários satisfeitos geram clientes satisfeitos.
A satisfação de clientes está intensamente relacionada à rotatividade de funcionários.
Conexão entre níveis de tensão de funcionários, redução da qualidade em serviços e reações negativas de clientes.
Dimensões da qualidade em serviços são influenciadas pelos comportamentos dos funcionários.
Executar o serviço prometido – confiabilidade – é algo que, em geral, está plenamente dentro do controle dos funcionários de linha de frente.
Responsividade, vontade pessoal em auxiliar e sua presteza para servi-los.
Segurançã da qualidade em serviços depende em alto grau da habilidade dos funcionários em comunicar sua credibilidade e inspirar confiança.
Para organizaçãos que estão começando ou que são relativamente desconhecidas, a credibilidade e a confiança serão associadas diretamente às ações dos seus funcionários.
A empatia implica que os funcionários vão prestar atenção, ouvir, adaptar e ser flexíveis no fornecimento daquilo que é a necessidade dos clientes individualmente.
A aparência dos funcionários e o modo como se vestem são aspectos importantes das dimensões tangíveis da qualidade.
Papéis de segurar as pontas proporcionam uma ligação do cliente externo e do ambiente com as operações internas da organização, compreendendo, filtrando e interpretando a informação e os recursos que entram e que saem da organização e de sua clientela.
Trabalho Emocional - vai além das habilidades físicas e mentais exigidas para a execução de um serviço de qualidade. Significa sorrir, fazer contato visual, demonstrar interesse sincero e desenvolver conversações sinceras com pessoas que são, na verdade, estranhos e que poderão ser vistas novamente ou não. Lida com sentimentos das pessoas.
As fontes de conflito são: entre pessoas e papéis; entre organização e cliente; entre clientes.
Decisões entre qualidades e produtividade
Serviços de linha de frente que sejam tão eficazes quanto eficientes: espera-se que forneçam serviços satisfatórios aos clientes e que , ao mesmo tempo, sejam eficientes do ponto de vista de custos, e produtivos naquilo que estiverem fazendo.
A tecnologia aumenta a produtividade dos trabalhadores de serviços e, ao mesmo tempo, liberando-os para que possam fornecer ao cliente um serviço de qualidade superior.
Construir uma equipe orientada para clientes e com uma mentalidade de serviços, uma organização deve 1) contratar as pessoas certas, 2) desenvolver as pessoas para que forneçam serviços de qualidade, 3) fornecer os sistemas de apoio necessários e 4) reter as melhores pessoas.
Contratar pessoas certas - treinamento técnico, certificações e experiência
Competir pelas melhores pessoas - para conseguir as melhores pessoas, uma organização deve identificar quem são as pessoas certas e competir com outras organizações a fim de contratá-las.
Comunicar com funcionários em prospecção através de mídia adequada
Pensar no recrutamento como ferramenta de marketing tem por resultado o tratamento de temas como segmentação de mercado ( de funcionários), planejamento de produto (trabalho) e promoção do acesso ao trabalho de forma que atraia potenciais funcionários de longo prazo.
Entrevistar diversos candidatos para cada opção aberta.
Contratar com base nas competências de serviços e na inclinação para serviços.
Dada a natureza multidimensional da qualidade em serviços – o serviço de qualidade é confiável, responsivo, empático. A inclinação para serviços é o interesse do funcionário em executar o trabalho ligado a serviços.
Ser o empregador preferido no mercado.
Empresas bem-sucedidas investem em treinamento e asseguram-se que o mesmo atenda as metas e as estratégias do negócio.
Transferir poder aos funcionários para responder sinceramente às necessidade dos clientes. Transferir poder significa dar aos funcionários o desejo, as habilidades, as ferramentas e a autoridade para servir o cliente.
Promover trabalho em equipe – camaradagem e o apoio ampliam a inclinação para serem excelentes prestadores de serviços. Metas e bonificações também motivam trabalho em equipe.
Desenvolver processos internos orientados para serviços
Engajar funcionários na visão da empresa. Quando as metas e a direção são claras e motivantes, é mais provável que os funcionários permaneçam com a empresa ao longo do caminho, muitas vezes tortuosos, para que o objetivo da visão seja atingido.
Tratar funcionários como clientes; usar as contribuições dos funcionários e um tratamento baseado em fatos para tomar as decisões no projeto e na implementação das políticas, programa e processos de recursos humanos; medir a satisfação dos funcionários e tentar melhorar, continuamente, o ambiente de trabalho; comparar suas ações com as de outras empresas e adotar melhores práticas.
Além da pesquisa básica com questões internas, as organizações podem aplicar outras estratégias de marketing para administração de seu grupo.
Cultura corporativa – padrão de valores e crenças compartilhadas que dá significado aos membros de uma organização e lhes fornece as regras de comportamento na organização.
Cultura de serviços – uma cultura em que existe um apreço pelos bons serviços e onde prestar um bom serviço aos clientes internos, bem como aos externos é considerado uma forma natural de vida e uma das mais importantes normas para cada um.
As expectativas do cliente estejam bem-compreendidas ( primeira lacuna ) e quando os serviços tenham sido planejados e especificados para atender a essas expectativas ( segunda lacuna ) a terceira lacuna é a do desempenho dos serviços.
A falha na prestação de serviços conforme planejamento e especificado pode resultar de um conjunto de fatores associados aos funcionários e ao desempenho humano: recrutamento ineficaz de funcionários de serviços, ambigüidade nos papéis e conflito de papéis entre os funcionários e a tecnologia disponível, sistemas inadequados de avaliação e bonificação e falta de transferência de poder, de controle percebido e de trabalho em equipe.
Importância crucial dos funcionários de serviços
Pessoas no marketing de serviços – todos os agentes que desempenham uma parte no fornecimento do serviço e que , por isso, influenciam as percepções do comprador, a saber, os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes presentes no cenário dos serviços.
A oferta é o funcionário
Funcionário de linha de frente é a personificação da empresa aos olhos do cliente. Mesmo os funcionários que estejam fora da escala de trabalho em um dado momento terão reflexos sobre a organização por eles representada.
Consciente ou não, vendendo ativamente ou não, os funcionários de serviços estão executando funções de marketing.
Satisfação de funcionários, clientes e lucros – funcionários satisfeitos geram clientes satisfeitos.
A satisfação de clientes está intensamente relacionada à rotatividade de funcionários.
Conexão entre níveis de tensão de funcionários, redução da qualidade em serviços e reações negativas de clientes.
Dimensões da qualidade em serviços são influenciadas pelos comportamentos dos funcionários.
Executar o serviço prometido – confiabilidade – é algo que, em geral, está plenamente dentro do controle dos funcionários de linha de frente.
Responsividade, vontade pessoal em auxiliar e sua presteza para servi-los.
Segurançã da qualidade em serviços depende em alto grau da habilidade dos funcionários em comunicar sua credibilidade e inspirar confiança.
Para organizaçãos que estão começando ou que são relativamente desconhecidas, a credibilidade e a confiança serão associadas diretamente às ações dos seus funcionários.
A empatia implica que os funcionários vão prestar atenção, ouvir, adaptar e ser flexíveis no fornecimento daquilo que é a necessidade dos clientes individualmente.
A aparência dos funcionários e o modo como se vestem são aspectos importantes das dimensões tangíveis da qualidade.
Papéis de segurar as pontas proporcionam uma ligação do cliente externo e do ambiente com as operações internas da organização, compreendendo, filtrando e interpretando a informação e os recursos que entram e que saem da organização e de sua clientela.
Trabalho Emocional - vai além das habilidades físicas e mentais exigidas para a execução de um serviço de qualidade. Significa sorrir, fazer contato visual, demonstrar interesse sincero e desenvolver conversações sinceras com pessoas que são, na verdade, estranhos e que poderão ser vistas novamente ou não. Lida com sentimentos das pessoas.
As fontes de conflito são: entre pessoas e papéis; entre organização e cliente; entre clientes.
Decisões entre qualidades e produtividade
Serviços de linha de frente que sejam tão eficazes quanto eficientes: espera-se que forneçam serviços satisfatórios aos clientes e que , ao mesmo tempo, sejam eficientes do ponto de vista de custos, e produtivos naquilo que estiverem fazendo.
A tecnologia aumenta a produtividade dos trabalhadores de serviços e, ao mesmo tempo, liberando-os para que possam fornecer ao cliente um serviço de qualidade superior.
Construir uma equipe orientada para clientes e com uma mentalidade de serviços, uma organização deve 1) contratar as pessoas certas, 2) desenvolver as pessoas para que forneçam serviços de qualidade, 3) fornecer os sistemas de apoio necessários e 4) reter as melhores pessoas.
Contratar pessoas certas - treinamento técnico, certificações e experiência
Competir pelas melhores pessoas - para conseguir as melhores pessoas, uma organização deve identificar quem são as pessoas certas e competir com outras organizações a fim de contratá-las.
Comunicar com funcionários em prospecção através de mídia adequada
Pensar no recrutamento como ferramenta de marketing tem por resultado o tratamento de temas como segmentação de mercado ( de funcionários), planejamento de produto (trabalho) e promoção do acesso ao trabalho de forma que atraia potenciais funcionários de longo prazo.
Entrevistar diversos candidatos para cada opção aberta.
Contratar com base nas competências de serviços e na inclinação para serviços.
Dada a natureza multidimensional da qualidade em serviços – o serviço de qualidade é confiável, responsivo, empático. A inclinação para serviços é o interesse do funcionário em executar o trabalho ligado a serviços.
Ser o empregador preferido no mercado.
Empresas bem-sucedidas investem em treinamento e asseguram-se que o mesmo atenda as metas e as estratégias do negócio.
Transferir poder aos funcionários para responder sinceramente às necessidade dos clientes. Transferir poder significa dar aos funcionários o desejo, as habilidades, as ferramentas e a autoridade para servir o cliente.
Promover trabalho em equipe – camaradagem e o apoio ampliam a inclinação para serem excelentes prestadores de serviços. Metas e bonificações também motivam trabalho em equipe.
Desenvolver processos internos orientados para serviços
Engajar funcionários na visão da empresa. Quando as metas e a direção são claras e motivantes, é mais provável que os funcionários permaneçam com a empresa ao longo do caminho, muitas vezes tortuosos, para que o objetivo da visão seja atingido.
Tratar funcionários como clientes; usar as contribuições dos funcionários e um tratamento baseado em fatos para tomar as decisões no projeto e na implementação das políticas, programa e processos de recursos humanos; medir a satisfação dos funcionários e tentar melhorar, continuamente, o ambiente de trabalho; comparar suas ações com as de outras empresas e adotar melhores práticas.
Além da pesquisa básica com questões internas, as organizações podem aplicar outras estratégias de marketing para administração de seu grupo.
Cultura corporativa – padrão de valores e crenças compartilhadas que dá significado aos membros de uma organização e lhes fornece as regras de comportamento na organização.
Cultura de serviços – uma cultura em que existe um apreço pelos bons serviços e onde prestar um bom serviço aos clientes internos, bem como aos externos é considerado uma forma natural de vida e uma das mais importantes normas para cada um.
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