Expectativas dos clientes acerca dos serviços
Serviço esperado : dois níveis de expectativas.
· serviço desejado, definido como o nível de serviços que o cliente desejaria receber;
· serviço adequado, nível de serviço que o cliente aceitará – baixo nível de expectativa.
Zona de Tolerância - região formada pelo reconhecimento da variação entre o serviço desejado e adequado.
As expectativas de serviços dos consumidores caracterizam-se por um espectro de níveis entre o serviço desejado e o adequado, e não por um único nível. Essa zona de tolerância, representando a diferença entre serviços desejados e o nível de serviço considerado adequado, pode expandir-se e contrair-se com respeito a um cliente em particular.
Os profissionais de marketing devem compreender não apenas o tamanho e os níveis que dão os limites para a zona de tolerância, mas também quando e como essa zona varia com relação a um mesmo consumidor.
Clientes diferentes possuem diferentes zonas de tolerância.
As Zonas de Tolerância variam também com relação a diferentes atributos ou dimensões dos serviços. Quanto mais importante um fator, mais estreita tende a ser a zona de tolerância.
Durante a recuperação do serviço, as expectativas dos clientes são mais altas tanto para os resultados dos serviços quanto para o modo como o serviço é prestado.
A flutuação na zona de tolerância do consumidor enquanto indivíduo é mais em função de mudanças no nível adequado do serviço, que se movimenta prontamente para cima e para baixo de acordo com as circunstâncias, do que no nível desejado de serviço que tende a movimentar-se fortemente para cima à medida que se acumula experiência. O serviço desejado é relativamente idiossincrático e estável comparado com o serviço adequado.
As duas mais fortes influências exercidas sobre o nível de serviço desejado são as necessidades pessoais e as filosofias de serviços.
Intensificadores permanentes de serviços são fatores individuais e estáveis que levam o cliente a uma sensibilidade mais elevada dos serviços. Um desses fatores importantes pode ser chamado de expectativas de serviços derivados, o qual pode ser verificado quando as expectativas do cliente estão sendo influenciadas por outra pessoa ou por grupo de pessoas.
Outro intensificador permanente de serviços e a filosofia pessoal de serviço - a atitude genérica do cliente que está subjacente ao seu comportamento em relação ao significado do serviço e ao modo correto de os prestadores de serviço agirem.
FONTES DE EXPECTATIVA DE SERVIÇOS ADEQUADOS
Em geral, essas influências são de curto prazo em sua natureza e tendem a flutuar mais que os fatores relativamente estáveis que influenciam os serviços desejados.
Os intensificadores transitórios de serviços, são fatores individuais temporários, geralmente de curto prazo, que tornam o cliente mais consciente da sua necessidade do serviço. Situações de emergência pessoal nas quais os serviços são demandados com urgência.
A prestação de um serviço pela primeira vez é muito importante por causa da valorização preponderante que os clientes dão à confiabilidade, sobrepondo-a em relação às outras dimensões.
Em gral, as expectativas de recuperação de serviços são mais altas que as expectativas de serviço iniciais.
Situações em que os intensificadores transitórios de serviços estiverem presentes, o nível de serviço adequado será elevado e a zona de tolerância ficará mais estreita.
Alternativas percebidas de serviços são os outros prestadores de serviços de quem o cliente poderá obter o serviço. Se os clientes possuem múltiplos prestadores de serviços à sua escolha, ou se eles podem proporcionar os serviços para si mesmos, seus níveis de serviço adequado serão mais elevados.
Papel de serviço percebido pelo próprio cliente – as expectativas dos clientes são parcialmente formadas por quão bem eles acreditam estar desempenhando seus próprios papéis na prestação do serviço, sendo um deles a especificação do nível de serviço esperado.
Uma última forma pela qual o cliente define o seu papel é assumindo a responsabilidade pela reclamação quando o serviço é fraco.
Os níveis de serviços adequados também são influenciados pelos fatores situacionais, definidos como as condições para o desempenho dos serviços que os clientes percebem como subjacentes ao prestador de serviços.
O último fator que influencia o serviço adequado é o serviço esperado, que é o nível de serviço que os clientes acreditam que irão receber.
O serviço esperado é tipicamente uma estimativa ou uma avaliação do serviço que o cliente irá receber por uma única transação.
FONTES DE EXPECTATIVAS PARA SERVIÇOS DESEJADOS E SERVIÇOS ESPERADOS.
· promessas explícitas de serviços
· promessas implícitas de serviços
· comunicações boca a boca
· experiência passada
Promessas explícitas de serviços são afirmações pessoais e impessoais sobre o serviço realizado pela organização para os clientes. As afirmações são pessoais quando comunicadas por vendedores ou pelas equipes de prestação de serviços ou de consertos; são impessoais quando têm origem na propaganda e, em impressos e ou outras publicações escritas. Prome3ssas explícitas de serviços são uma das poucas influências sobre as expectativas que serão completamente sob controle do prestador de serviços.
Todos os tipos de promessas explícitas de serviço têm um efeito direto sobre as expectativas do serviço desejado.
Promessas explícitas de serviços influenciam tanto os níveis de serviço desejado quanto os de serviço esperado. Elas formatam o que os clientes desejam em geral, assim como o que eles pretendem que ocorra no próximo contato de serviço em relação a um prestador de serviços em particular ou em um contato de serviços específico.
Promessas implícitas de serviços - são indicações de qualidade dominadas por preço e atributos tangíveis em geral associados ao serviço.
Comunicação boca a boca – contém um peso particular como fonte de informação por ser percebida como fidedigna.
A experiência passada - exposição prévia de um cliente a serviços que seja, relevantes para o serviço em questão, é outra força que formatará as pretensões e os desejos dos clientes.
No mínimo, a empresa deve deixar claro aos clientes que os dados foram reunidos e que dispenderá esforços na tentativa de analisar as questões colocadas pelos clientes.
Alguns analistas recomendam que sejam feitas promessas de serviços intencionalmente mais baixas, a fim de ampliar a probabilidade de atender ou superar as expectativas dos clientes.
Serviço esperado : dois níveis de expectativas.
· serviço desejado, definido como o nível de serviços que o cliente desejaria receber;
· serviço adequado, nível de serviço que o cliente aceitará – baixo nível de expectativa.
Zona de Tolerância - região formada pelo reconhecimento da variação entre o serviço desejado e adequado.
As expectativas de serviços dos consumidores caracterizam-se por um espectro de níveis entre o serviço desejado e o adequado, e não por um único nível. Essa zona de tolerância, representando a diferença entre serviços desejados e o nível de serviço considerado adequado, pode expandir-se e contrair-se com respeito a um cliente em particular.
Os profissionais de marketing devem compreender não apenas o tamanho e os níveis que dão os limites para a zona de tolerância, mas também quando e como essa zona varia com relação a um mesmo consumidor.
Clientes diferentes possuem diferentes zonas de tolerância.
As Zonas de Tolerância variam também com relação a diferentes atributos ou dimensões dos serviços. Quanto mais importante um fator, mais estreita tende a ser a zona de tolerância.
Durante a recuperação do serviço, as expectativas dos clientes são mais altas tanto para os resultados dos serviços quanto para o modo como o serviço é prestado.
A flutuação na zona de tolerância do consumidor enquanto indivíduo é mais em função de mudanças no nível adequado do serviço, que se movimenta prontamente para cima e para baixo de acordo com as circunstâncias, do que no nível desejado de serviço que tende a movimentar-se fortemente para cima à medida que se acumula experiência. O serviço desejado é relativamente idiossincrático e estável comparado com o serviço adequado.
As duas mais fortes influências exercidas sobre o nível de serviço desejado são as necessidades pessoais e as filosofias de serviços.
Intensificadores permanentes de serviços são fatores individuais e estáveis que levam o cliente a uma sensibilidade mais elevada dos serviços. Um desses fatores importantes pode ser chamado de expectativas de serviços derivados, o qual pode ser verificado quando as expectativas do cliente estão sendo influenciadas por outra pessoa ou por grupo de pessoas.
Outro intensificador permanente de serviços e a filosofia pessoal de serviço - a atitude genérica do cliente que está subjacente ao seu comportamento em relação ao significado do serviço e ao modo correto de os prestadores de serviço agirem.
FONTES DE EXPECTATIVA DE SERVIÇOS ADEQUADOS
Em geral, essas influências são de curto prazo em sua natureza e tendem a flutuar mais que os fatores relativamente estáveis que influenciam os serviços desejados.
Os intensificadores transitórios de serviços, são fatores individuais temporários, geralmente de curto prazo, que tornam o cliente mais consciente da sua necessidade do serviço. Situações de emergência pessoal nas quais os serviços são demandados com urgência.
A prestação de um serviço pela primeira vez é muito importante por causa da valorização preponderante que os clientes dão à confiabilidade, sobrepondo-a em relação às outras dimensões.
Em gral, as expectativas de recuperação de serviços são mais altas que as expectativas de serviço iniciais.
Situações em que os intensificadores transitórios de serviços estiverem presentes, o nível de serviço adequado será elevado e a zona de tolerância ficará mais estreita.
Alternativas percebidas de serviços são os outros prestadores de serviços de quem o cliente poderá obter o serviço. Se os clientes possuem múltiplos prestadores de serviços à sua escolha, ou se eles podem proporcionar os serviços para si mesmos, seus níveis de serviço adequado serão mais elevados.
Papel de serviço percebido pelo próprio cliente – as expectativas dos clientes são parcialmente formadas por quão bem eles acreditam estar desempenhando seus próprios papéis na prestação do serviço, sendo um deles a especificação do nível de serviço esperado.
Uma última forma pela qual o cliente define o seu papel é assumindo a responsabilidade pela reclamação quando o serviço é fraco.
Os níveis de serviços adequados também são influenciados pelos fatores situacionais, definidos como as condições para o desempenho dos serviços que os clientes percebem como subjacentes ao prestador de serviços.
O último fator que influencia o serviço adequado é o serviço esperado, que é o nível de serviço que os clientes acreditam que irão receber.
O serviço esperado é tipicamente uma estimativa ou uma avaliação do serviço que o cliente irá receber por uma única transação.
FONTES DE EXPECTATIVAS PARA SERVIÇOS DESEJADOS E SERVIÇOS ESPERADOS.
· promessas explícitas de serviços
· promessas implícitas de serviços
· comunicações boca a boca
· experiência passada
Promessas explícitas de serviços são afirmações pessoais e impessoais sobre o serviço realizado pela organização para os clientes. As afirmações são pessoais quando comunicadas por vendedores ou pelas equipes de prestação de serviços ou de consertos; são impessoais quando têm origem na propaganda e, em impressos e ou outras publicações escritas. Prome3ssas explícitas de serviços são uma das poucas influências sobre as expectativas que serão completamente sob controle do prestador de serviços.
Todos os tipos de promessas explícitas de serviço têm um efeito direto sobre as expectativas do serviço desejado.
Promessas explícitas de serviços influenciam tanto os níveis de serviço desejado quanto os de serviço esperado. Elas formatam o que os clientes desejam em geral, assim como o que eles pretendem que ocorra no próximo contato de serviço em relação a um prestador de serviços em particular ou em um contato de serviços específico.
Promessas implícitas de serviços - são indicações de qualidade dominadas por preço e atributos tangíveis em geral associados ao serviço.
Comunicação boca a boca – contém um peso particular como fonte de informação por ser percebida como fidedigna.
A experiência passada - exposição prévia de um cliente a serviços que seja, relevantes para o serviço em questão, é outra força que formatará as pretensões e os desejos dos clientes.
No mínimo, a empresa deve deixar claro aos clientes que os dados foram reunidos e que dispenderá esforços na tentativa de analisar as questões colocadas pelos clientes.
Alguns analistas recomendam que sejam feitas promessas de serviços intencionalmente mais baixas, a fim de ampliar a probabilidade de atender ou superar as expectativas dos clientes.
